España y la nueva economía

Hay consenso en actualizar al alza las previsiones económicas para nuestro país. 2014 es el año de la recuperación. Para que ésta sea sólida, es menester evolucionar hacia la economía digital, un nuevo enfoque motivador hacia los negocios, apostar por la sostenibilidad y lo social, potenciar la industria, apoyar la pyme, aumentar la financiación, e impulsar la internacionalización de la empresa española y las exportaciones. Y, con los datos positivos, promover la esperanza y la confianza en nosotros mismos, los españoles.

Hace menos de un mes, en febrero de 2014, se produjo una prodigiosa convergencia en las previsiones económicas para nuestro país: el consenso de organismos internacionales y de fuentes de información patrias (Banco de España, Gobierno, Funcas, Servicios de Estudios de grandes entidades financieras como La Caixa y BBVA, etc) convenía que España crecería, en términos de Producto Interior Bruto (PIB) un 1%, este año.

Muy poco después, los mismos analistas internacionales (FMI, Comisión Europea, OCDE) coincidían con los servicios de estudios nacionales en actualizar al alza esas previsiones económicas, elevándolas al 1,2% para 2014. Muy recientemente, el Banco de España, en su Boletín Económico de marzo de 2014, pone su firma a dicho crecimiento, en línea con FUNCAS y con la patronal, la CEOE. Todos coinciden, además, en afirmar que, entre este ejercicio y el siguiente, habrá creación neta de empleo: en torno a 400.000 nuevos puestos de trabajo, entre 2014 y 2015, dicen esas fuentes de información. Los datos de desempleados inscritos en los Servicios Públicos de Empleo (SPEE, antiguo INEM) correspondientes a febrero de este año, ya advertían un cambio de tendencia, por el que se empieza a dejar de destruir empleo neto, y se empieza a crear empleo neto. Como se deduce de la anterior frase, lo importante es –perdón por la redundancia-, el “saldo neto”. En ese sentido, descontado el efecto de la estacionalidad, se estaría creando empleo neto en nuestro país desde hace seis meses y, en los últimos doce, ya habría 61.000 cotizantes nuevos a la Seguridad Social. Cierto, son datos exiguos, que se quedan cortos para una sociedad con 4,8 millones de parados inscritos en los servicios públicos de empleo y, 5,9 millones de desempleados, según la Encuesta de Población Activa (EPA), que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE).

A la vista de estos datos y, tras más de seis años de crisis, podemos optar por quedarnos con los datos negativos y caer en el pesimismo o, como fruto de una decisión libérrima, agarrarnos a los incipientes datos positivos, al objeto de potenciar, si no el optimismo, al menos, fomentar la esperanza que deriva en la necesaria confianza, tanto individual como colectiva, que necesitamos para salir de la crisis, abandonar la recesión y volver al crecimiento económico.

Los datos, lo que algunos llaman con desdén “las estadísticas”, nos dicen que España abandonó la recesión en la segunda mitad de 2013: la economía creció el 0,1% en el tercer trimestre y el 0,2% en el cuarto. El Banco de España pone de manifiesto que ya se produjo un repunte del consumo interno y prevé que esta tendencia se consolide suavemente en el primer trimestre de 2014. BBVA Research afirma que España crecerá el 0,4% en los tres primeros meses del año.

Si en 2013 aumentó un tanto el consumo interno, fundamentalmente tiraron de la economía las exportaciones, que en el conjunto del año crecieron el 5,2%, reduciendo a la mitad el déficit comercial. Cada vez más, España necesita menos financiación exterior, lo cual es una excelente noticia. España exportó bienes y servicios por casi 240.000 millones de euros y ya fueron 140.000 las empresas españolas que exportaron, fundamentalmente a la Unión Europea, pero también a otros destinos. El gran reto no es ya que exporten las grandes empresas, sino que lo haga la pyme, que es el 99,88% de nuestro tejido empresarial y el 63% del empleo, según datos del DIRCE que elabora el INE, y que fueron hechos públicos este mismo mes, correspondientes al 1 de enero de 2013.

Como indica un estudio de la aseguradora Mapfre, ahora lo que necesitan las pymes para exportar es asesoramiento, puesto que el 38% de ellas lo intentan sin ningún tipo de ayuda –ni asesoramiento, ni financiación-, y muchas fracasan desgraciadamente en el empeño.

Crecer rápido gracias a la economía digital

Una encuesta reciente del INE ponía de manifiesto que el entorno económico, la crisis, la falta de financiación eran frenos para la expansión de las pyme. Es ahí donde hay que poner énfasis para que la economía española inicie el despegue. César Alierta, presidente de Telefónica, enmarcó muy bien la cuestión cuando, en el Foro Económico celebrado en Bilbao a principios de marzo (Foro Global España 2014), afirmó que, en habiendo ya desaparecido las suspicacias internacionales que despertaba la economía española, ahora el reto es conseguir “un crecimiento rápido”. El presidente de la primera empresa de España no habla solamente de crecimiento, sino de crecimiento rápido: ahí está la esencia de la cuestión, la piedra angular sobre la que fundamentar esa creación de empleo –fuerte y estable- que todos deseamos.

¿Cómo conseguirlo? Con un nuevo modelo de crecimiento, basado en el desarrollo de la economía del conocimiento. Se trata de un nuevo modelo productivo, en el que las nuevas tecnologías de la información juegan un papel esencial, tanto para la población general –ocio, formación, entretenimiento, educación, conectividad, movilidad, etc-, como para las empresas, puesto que pueden incrementar su productividad y su competitividad. Además, estos incrementos de productividad son más sanos que los que –a lo largo de ya seis años- ha dado lugar la devaluación salarial que ha habido en España, como consecuencia del descenso de los salarios y de los costes laborales en general.

Telefónica puede hablar de estos menesteres –nuevos modelos productivos más competitivos-, porque tiene la “autoridad” (ese concepto que se podría equiparar a “preeminencia fruto de la experiencia, el conocimiento y el ejemplo”, versus la “potestas”, el poder a secas) para hacerlo: en 2013 incrementó sus beneficios un 16,9% y está protagonizando una transformación radical de sus estructuras y orientación de negocio, para convertirse “en una telco digital líder en crecimiento y eficiencia”. Algo estará haciendo bien Telefónica cuando aparece entre las empresas más admiradas del mundo, según el prestigioso ranking de la revista norteamericana Fortune, de marzo de 2014. Más aún, Telefónica aparece en ese ranking mundial, no sólo en el listado general de empresas con más reputación, sino que, con una alta puntuación, es la segunda empresa del sector de Telecomunicaciones más admirada del mundo, por encima de otros gigantes como –por estricto orden-, Telenor, ATT, Vodafone, América Móvil, Deustche Telekom y  Nippon Telegraph Telephone.

Telefónica está abanderando una transformación de su negocio, del sector, de la economía y la sociedad enteras, en línea con lo que ya se ha hecho en la primera economía del planeta, Estados Unidos, que nos sirve como ejemplo exitoso a imitar. Sabemos que Estados Unidos salió de la recesión en junio de 2009 y que, desde entonces, ha generado 8,5 millones de empleos netos, en buena medida gracias a la intervención de las tecnologías de la información en los procesos organizativos de las empresas, y en sus operaciones.

No en vano –la última, la semana pasada-, la mayor parte de las reuniones del presidente Obama con empresarios, tienen lugar con primeros ejecutivos de empresas tecnológicas emblemáticas del Silicon Valley. Asistente habitual a dichas reuniones con Barack Obama es Eric Schmidt, autor, junto con Jared Cohen, de la obra reciente “The new digital age: reshaping the future of people, nations and business” (La nueva era digital: transformando el futuro de la sociedad, los países y los negocios), publicado por Alfred a. Knopf, en 2013. El título lo dice todo y tiene la credibilidad de venir de la mano del presidente de una empresa significativa y pionera del Silicon Valley. Es una transformación que también está llevando a cabo una empresa española, igualmente emblemática, como Telefónica, en nuestro país y en los mercados internacionales en los que opera. Admiro profundamente Estados Unidos y sus negocios, pero creo que los españoles tenemos sobrados motivos para sentirnos orgullosos de nosotros mismos: si no, seguramente, Telefónica no estaría presente en el listado de empresas más admiradas del mundo de la revista Fortune (marzo 2014, aunque también destacó en 2013).

Los norteamericanos, incluso antes de salir de la recesión, ya tenían muy claro el camino para recuperar el crecimiento rápido, del que hablaba muy bien César Alierta. En mis habituales viajes por Estados Unidos entre 2009 y 2013, he podido acumular hasta 300 libros de economía que anticipaban con certeza la hoja de ruta que hay que seguir para tener éxito. Por citar solo algunos (menciono tres obras, solamente, de entre trescientas…, por mero sentido común), “After the music stopped” (Cuando paró la música, de Alan S. Blinder, 2013, The Penguin Press), “Capitalism 4.0” (Anatole Kaletsky, 2010, Public Affairs in paper), “Macrowikinomics” (Don Tapscott y D. Williams, 2010, Altantis Books)…: todos estos libros hablan de la necesaria transformación de los negocios hacia el entorno digital, como la mejor forma de conseguir ese “rápido crecimiento” al que aludía César Alierta. Los norteamericanos, además, optaron –como casi siempre, en su caso-, por ver el lado bueno de las cosas, la botella medio llena, con ese espíritu emprendedor que les caracteriza y que, cuando se convive con ellos, es contagioso.

Por eso, me parece muy oportuno citar aquí el segundo libro autobiográfico del presidente Obama (“The audacity of hope”, 2006, Canongate): porque los españoles –para quienes en un 81%, el paro sigue siendo la primera de nuestras preocupaciones, en marzo de 2014-, estamos muy necesitados de “esa audacia de la esperanza” de que habla Obama: necesitamos creer más en nosotros  mismos y en nuestras posibilidades. Y, esto, en mi opinión, no es engañarse al solitario, sino decidir cambiar de actitud, con fortaleza, con reciedumbre, con esfuerzo, que a todos cuesta.

Nueva actitud hacia los negocios

En ese sentido y a este respecto, es muy adecuada la obra del magnate estadounidense de los negocios, Donald Trump, “Think like a champion: an informal education in business and life”, 2009, Vanguard Press (“Piensa como un campeón: una educación informal para los negocios y la vida). Me consta que, en Europa, y en España, hay prejuicios hacia el enfoque que tienen los norteamericanos sobre los negocios: son agresivos y quieren ganar. Considero esa actitud como una enorme virtud y hasta publiqué un libro económico y empresarial sobre el tema, titulado “Éxito con o sin crisis” (2012, LID): si los negocios van bien –menuda obviedad-, se genera riqueza y empleo: ¿y acaso no es esto lo que todos queremos para España?

Para ello, es necesario un cambio fuerte de actitud hacia el mundo de los negocios, en España: es un cambio psicológico, social y sociológico, que derive en comportamientos nuevos. En agosto de 2011 tuve la ocasión de conocer a Donald Trump, en la torre que lleva su nombre, en Nueva York. Me contó la siguiente anécdota: en un seminario con directivos europeos, pidió que levantaran la mano aquellos que se consideraban “vendedores”; muy pocos elevaron sus brazos. En cambio, un bosque de manos se vio, cuando preguntó quiénes se consideraban “consultores”: prácticamente todos. “En Europa, ser vendedor está mal visto; por eso todos quieren identificarse con la profesión tan prestigiosa de consultor”. Trump hizo la misma pregunta en otra convención de directivos en Estados Unidos: a la pregunta de quiénes se consideraban vendedores, levantaron orgullosos la mano, la práctica totalidad de los asistentes.

Vender es hacer negocios y no solo no hay nada que objetar a ello, sino todo lo contrario. Por eso, me parece tan relevante el profundo cambio que otra empresa española está queriendo llevar a cabo en sus estructuras internas, que afectarán positivamente a toda la sociedad: El Corte Inglés, que es líder en España en financiación al consumo y que se está expandiendo exitosamente al negocio digital del comercio electrónico, sin nada que envidiarle al gigante Amazon, está poniendo en marcha un nuevo sistema de incentivos para sus vendedores. Parece mentira que, a estas alturas del siglo XXI haya que recordar en España que, a mayor motivación, más incentivos tenemos las personas para querer conseguir objetivos. En el caso de El Corte Inglés, a más ventas, los más de 60.000 vendedores que tiene, también cobrarán más dinero. No me puedo imaginar a nadie que tenga algo que objetar ante algo tan manifiestamente bueno como esta política. Quizá alguien pudiera decir: ¡eso es capitalismo! Mi respuesta sería, “bienvenido al mundo de los negocios del siglo XXI”. En la medida en que El Corte Inglés es una de las más importantes empresas de nuestro país, y líder en el sector de Distribución –uno de los que más confianza infunde en la población general, especialmente en ese 51% de la sociedad que conforman las mujeres-, sus actuaciones en este contexto tienen un valor ejemplar esencial.

Qué mejor que incentivar el consumo interno, sin descuidar el ahorro. Algunas buenas noticias recibimos: en enero y febrero, España ha batido récords en la entrada de turistas extranjeros (FRONTUR, encuesta del INE), pero también se ha incrementado el turismo nacional: en total, más de seis millones de turistas o lo que es lo mismo, un incremento del 13%. En AENA, que conoce el tráfico en aeropuertos, nos dicen que en los dos primeros meses del año, el tránsito de viajeros se ha incrementado el 2,4%, tras muchos meses de caídas. El sector del automóvil “tira para arriba” de la economía, desde distintos puntos de vista: aumenta la producción (9%), en febrero; aumentan las matriculaciones (7%) y aumentan las exportaciones. El Plan PIVE 5, sin lugar a dudas, ayuda a incentivar la demanda en la compra de coches.

Otros sectores quieren seguir el mismo patrón de comportamiento, como el tecnológico, que quiere un Plan Renove para remozar el parque tecnológico empresarial en España. Hay que tener en cuenta que, según la consultora IDC, la venta de ordenadores se redujo en España en 2013 un 24,9%: la industria (Intel, HP, Microsoft, etc) quiere poner en manos de los consumidores y las empresas los mejores y nuevos equipos a precios mucho más asequibles. De conseguirlo, se daría un paso de gigante en la construcción de la economía del conocimiento, cuando el INE (marzo de 2014) nos dice que el 68% de los españoles entre 18 y 74 años acceden ya a Internet, según su retrato sociodemográfico del internauta español. Otras empresas tecnológicas, como SAGE, ponen foco en ayudar a la pyme a ser más productiva y competitiva, al incorporar las tecnologías de la información a sus procesos.

Financiación, sostenibilidad y responsabilidad social

Si a las pymes españolas no les va bien, no lograremos el crecimiento económico rápido de que hablaba el presidente de Telefónica. Bien está el componente digital y tecnológico, ya comentado; también, el cambio cultural y sociológico orientado a la consecución de objetivos y resultados. Ahora bien, sin financiación para las pymes, no hay nada que hacer. El expresidente de la Reserva Federal norteamericana, Ben Bernanke, lo deja meridianamente claro en su obra “The Federal Reserve and the financial crisis” (La Reserva Federal y la crisis financiera; Princeton, 2013): Estados Unidos no hubiera remontado su peor recesión desde la Gran Depresión de 1929, de no haber sido gracias a la intervención de dos componentes esenciales: las tecnologías de la información en las empresas y, en otro orden de cosas, la financiación necesaria.

En el caso de España –mucho más que en el resto del mundo desarrollado-, nuestras pyme dependen más de la financiación bancaria que de cualquier otro tipo de financiación (80% en España; 50% en Alemania; 30% en Estados Unidos). Quizá, por eso, estamos viendo cómo todos los bancos españoles importantes (Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Popular,  Bankinter, etc) se vuelcan en ofrecer crédito a las pyme. En su última encuesta trimestral, el Banco de España identificaba varias cuestiones interesantes a este respecto: que, por un lado, aumentaban las peticiones de crédito de las pequeñas y medianas empresas y que, por otro, las grandes entidades financieras estaban dispuestas a relajar los criterios que exigen para conceder crédito nuevo –y, de hecho, éste ya ha aumentado-. De ambas cuestiones se podía concluir que, quizá el crédito bancario a las pymes –tras varios años de caída; el 8% acumulado en 2013- podría por fin incrementarse.

Algunos bancos, en línea con esa nueva necesaria cultura que prima el querer vender rentablemente sin avergonzarse por ello, están enviando miles de vendedores especializados a las pyme para ofrecerles sus servicios. Es el caso de CaixaBank, que combina ese enfoque personalizado en la atención al cliente, con el hecho de haber recibido varios galardones internacionales por ser el banco más innovador, tecnológicamente, del mundo. En una reciente intervención pública en Londres, el consejero delegado de CaixaBank, Juan María Nin, afirmaba que, este ejercicio, 2014, sería un año de transición hacia la consecución de la mejora del margen de intereses, que estimaba, en su caso, podía incrementarse un 5%. Este dato es muy relevante, porque ese margen es el que indica –como un termómetro- cómo evoluciona la marcha del negocio tradicional bancario: se presta dinero cobrando un interés, y se remunera a quien lo deposita en la entidad financiera. La diferencia entre lo uno y lo otro es el llamado margen de intermediación: qué más quiere la banca que dedicarse a su negocio propiamente dicho –conceder créditos a particulares y empresas-, y hacerlo de manera rentable. Si sale bien, es un “win-win”, donde todas las partes salen ganando, ya que quienes reciben los créditos –empresas, familias-, pueden financiar sus operaciones y sus compras, y los bancos ganan dinero, sabiendo que les serán devueltos los créditos, con intereses.

Más allá de esto, con un planteamiento estrictamente capitalista y humanista, es necesaria una nueva forma de hacer banca –al igual que antes hablábamos de una nueva forma de hacer negocios-, que introduce en la ecuación la variable de “lo social”. CaixaBank lo pone en práctica de manera concreta a través de la Obra Social de La Caixa, que en el Estudio ADVICE de éxito empresarial (2014), se identifica con “innovación, creación o mantenimiento del empleo, sostenibilidad, contribución social, proyectos sociales, promoción de la cultura y protección del medioambiente”. La Caixa dedica 500 millones de euros anuales a tales menesteres.

Son características de “la nueva economía” que, también algunos de los mejores economistas norteamericanos descubrieron ya hace años, indicando el camino a seguir: también en este punto tan importante, la bibliografía es muy abundante y llama la atención la identificación de las temáticas de las obras con las actividades de La Caixa: así, en “The Economics of enough: how to run the economy as if the future matters” (La economía de lo suficiente:  dirigir la economía como si el futuro importase; Diane Coyle, 2011, Princeton), se habla de sostenibilidad y cuidar los recursos naturales, al tiempo que se expone cómo, en el siglo XXI y, también desde el mundo de las finanzas, se puede trasladar el crecimiento económico generado por el libre mercado, a la mejora de la calidad de vida de las personas.

En “The Globalization Paradox. Democracy and the future of the world economy” (La paradoja de la globalización. Democracia y el futuro de la economía mundial; Dani Rodrik, 2011, Norton) se trata de cómo conseguir un crecimiento sostenible y equilibrado, que abarca el comercio, las finanzas y el mercado de trabajo. El premio Nobel de Economía Joseph Stiglitz –ex asesor económico de Bill Clinton, como el autor antes mencionado, Alan S. Blinder- en “The Price of inequality” (El precio de la desigualdad, 2012, Penguin Group), expone la necesidad de un crecimiento equilibrado para todos, en que se cierren las brechas sociales abiertas por la crisis económica, no “tirando para abajo a los de arriba”, sino fomentando el emprendimiento y el fortalecimiento de la clase media. Ciertamente, con un enfoque más templado y moderado que su colega Paul Krugman en “End this depression now!” (¡Acabad con esta depresión, ya! 2012, Norton), también nobel en Economía.

Y, en la misma línea de promover el desarrollo económico y social, los economistas Laurence J. Kotlikoff y Scott Burns, explican las recetas de un crecimiento económico que no hipoteque a las generaciones futuras: ni, por un lado, penalice a nuestros mayores, que merecen pensiones dignas en la vejez, ni, por otro, ponga el peso de una enorme deuda sobre los hombros de los jóvenes, evitando por tanto “The Clash of Generations: Saving ourselves, our kids and our economy” (El choque generacional: salvarnos nosotros, nuestros hijos y nuestra economía; 2012, MIT Press). Por último, en “Return to prosperity” (Vuelta a la prosperidad; Arthur B Laffer y Stephen Moore, 2010, Threshold Editions) se pone énfasis en potenciar la industria, para que “América pueda recuperar su posición económica de superpotencia”: por la misma regla de tres, La Caixa muestra su apuesta por España gracias a su cartera de participadas, con empresas importantes como Abertis, Gas Natural Fenosa, AGBAR o Repsol, entre otras, todas ellas compañías líderes en sus sectores de actividad.

Abertis es un caso emblemático: cuando corren ríos de tinta en España sobre el rescate público de las autopistas de peaje, resulta que la compañía menos afectada por esa cuestión, es la empresa líder mundial en gestión de infraestructuras, Abertis, con el mayor número de kilómetros en autopistas de peaje del mundo. Es la ventaja de ser una compañía fuertemente internacionalizada, presente en muchos países, tan dispares como Francia o Chile, pero expandiéndose a nuevos mercados como el australiano. Abertis es paradigma de las empresas del IBEX-35, columna vertebral de nuestra economía, puesto que, las ventas de las compañías que están en ese mercado de valores, se incrementaron un 3% de media el año pasado y, en conjunto, dos tercios del negocio lo hicieron fuera de España. En el caso de las empresas constructoras (OHL, Ferrovial, ACS, FCC, Acciona, Sacyr), se ha llegado a contabilizar que, en 2013, el 84% de sus pedidos vinieron del exterior, según diversas fuentes.

No cabe ninguna duda que queda mucho camino por recorrer. El desánimo en la población, tras muchos años de crisis, es grande. No pueden ignorarse problemas tan grandes como el desempleo. Pero, si no hay esperanza, España no volverá a crecer. Y la esperanza debe apoyarse en hechos concretos, para apalancarse en ellos. Estos hechos son los datos positivos que nos ofrece la economía española. Y el ejemplo de tantas grandes empresas nacionales –hemos mencionado algunas-, que marcan el camino a seguir, como hoja de ruta que ya han aplicado exitosamente, la economía y la empresa norteamericanas.

Jorge Díaz-Cardiel, Socio Director General de ADVICE Strategic Consultants; autor de Éxito con o sin crisis, Obama y el liderazgo pragmático y La Reinvención de Obama

Fuente: http://www.elconfidencialdigital.com/opinion/tribuna_libre/Espana-nueva-economia_0_2242575748.html