España, número uno en banca móvil en Europa

Los avances tecnológicos no se detienen y siguen modificando todo tipo de industrias y mercados, pero lo ocurrido en el sector bancario merece un capítulo aparte. Las entidades financieras trabajan e invierten para brindar mayor flexibilidad y eficacia, con el afán de ofrecer el mejor servicio a sus clientes a través de una armoniosa integración entre la banca móvil y la atención física en las sucursales bancarias. Hoy por hoy, es este concepto de banca móvil el que finalmente ha comenzado a llamar la atención en la sociedad, potenciado por el creciente uso de teléfonos móviles inteligentes, ordenadores y tabletas para realizar transacciones bancarias.

Un estudio realizado por Bain Company a finales del año pasado reveló que el 45% de los entrevistados en Estados Unidos había utilizado sus smartphones o tablets para algún tipo de interacción bancaria durante los tres meses previos al sondeo. En España, las entidades bancarias no se han quedado atrás; según el estudio mencionado el 49% de los 10.000 clientes de entidades españolas encuestados habían utilizado la banca móvil a través del navegador o apps dedicadas durante el trimestre estudiado. Esto coloca a España a la cabeza de Europa en uso de banca móvil.

Asimismo, el estudio revela que dicha banca móvil brinda más probabilidades para que un cliente recomiende su banco a otras personas que cualquier otro canal de interacción. Los consumidores valoran la comodidad de los dispositivos móviles para tareas y transacciones sencillas como la consulta de saldo pero también empiezan a demandar características avanzadas, como la contratación de productos. Al mismo tiempo, las interacciones en la sucursal suelen causar más molestias entre los clientes que satisfacciones; este efecto negativo se ha visto agravado por la reducción de capacidad (personal y sucursales) en la industria bancaria española lo que ha acrecentado los problemas de colas y masificación de las oficinas bancarias.

Para la banca minorista, que lucha por defender y aumentar su clientela así como por vender más productos y servicios financieros, los canales digitales se han convertido en un poderoso medio para aumentar la confianza y lealtad de sus clientes. El poder competitivo de esta herramienta es especialmente relevante porque la penetración de la banca móvil en clientes varía mucho de una entidad a otra; Bankinter y La Caixa destacan como las entidades españolas con mayor uso de banca móvil por parte de sus clientes, con una diferencia en frecuencia de uso de más 20 puntos porcentuales frente a las entidades con menor uso.

Este nuevo patrón de comportamiento, naturalmente, reduce las visitas a las sucursales para transacciones sencillas, allanando el camino para rediseñar las oficinas con el fin de servir más eficientemente a los clientes. Si bien las sucursales no van a desaparecer, su función debe evolucionar para pasar de un enfoque en transacciones, a uno orientado a ventas y servicios de alto valor añadido. El informe asegura que la banca móvil ha reducido ampliamente las visitas a las sucursales; la mayoría de las interacciones de los clientes con sus bancos consiste en transacciones y tareas rutinarias y una vez que los clientes prueban la banca móvil, la mayoría de ellos afirma que realiza menos visitas a la sucursal.

España muestra un resultado paradójico en el uso de canales: a pesar de la altísima penetración de la banca móvil, España también está en los puestos de cabeza en cuanto a frecuencia de uso de la sucursal bancaria. Esto se debe a dos factores: la baja penetración relativa de los canales de internet y telefónico y la alta frecuencia con la que los españoles acuden a su entidad financiera para realizar transacciones frente a otros mercados con mayor automatización de los servicios financieros rutinarios, como los del norte de Europa.

Resulta ya innegable que la mayoría de los clientes acepta estos nuevos canales digitales, siempre y cuando estén convenientemente diseñados de forma intuitiva y práctica. El desafío de cara a los próximos años está en integrar canales dispares (sucursal, internet, teléfono, cajero, móvil…) en una experiencia omni-canal, permitiendo que los clientes se comuniquen con su entidad bancaria cuándo y por el canal que quieran, así como haciendo posible que estas interacciones salten y continúen de un canal a otro sin interrupciones en el servicio.

David Martínez de Lecea es manager de Bain Company.

Fuente: http://com.cincodias.feedsportal.com/c/33500/f/624601/s/39664394/sc/36/l/0Lcincodias0N0Ccincodias0C20A140C0A40C150Ceconomia0C13975719780I0A277480Bhtml/story01.htm